Kuukauden Digilluusio: tekeekö Facebook kuolemaa?

Facebookin orgaaninen News Feed -näkyvyys laskee

Yhteisöjätti tekee merkittävät muutokset Sivujen tuottamien sisältöjen näkyvyyteen tykkääjien uutisvirroissa. Facebookin (omasta mielestä) hyvistä tarkoitusperistä huolimatta muutos on nostattanut netissä vastalauseiden aallon – ja syystä. Brändien orgaanisen näkyvyyden rajoittaminen entisestään vie koko yhteisön syöksykierteeseen, joka karkoittaa niin mainostajat kuin käyttäjätkin.

Facebook-sivujen ylläpitäjät ovat aina joutuneet tsemppaamaan saadakseen sisältönsä näkyviin tykkääjien uutisvirroissa. Toisin kuin monet ovat luulleet, FB-sivun julkaisuiden keskimääräinen näkyvyys on pitkään ollut niinkin vähän kuin 16 prosenttia. Yksittäinen status on siis tavoittanut vain alle viidenneksen seuraajajoukoista.

Toki muun muassa statuksen keräämät tykkäykset ja kommentit ovat auttaneet levittämään sanaa paremmin, mutta oletusarvoisesti sivu ei koskaan ole voinut odottaa viraali-ilmiön syntymistä ihan tuosta vaan – sisällön on pitänyt olla osallistavaa ja innostavaa. 16 prosentin keskiarvo tuntuu kuitenkin luksukselta verrattuna nykytilanteeseen.

Niin Sivujen kuin taviskäyttäjien statusten näkyvyyttä määrittää EdgeRankiksi kutsuttu algoritmi, joka arvioi jatkuvasti statuksen julkaisijan ja statuksen yleisön suhdetta eri mittareiden kautta. Toisin kuin Twitter, joka näyttää sinulle kaikkien seuraamiesi tahojen tweetit, Facebook valitsee EdgeRankin avulla sisältövirran, jonka se parhaiten arvioi vastaavan mielenkiintosi kohteita.

Näkyvyyteen vaikuttaa esimerkiksi käyttäjien välisten interaktioiden määrä ja laatu: näet todennäköisemmin nykyisen työkaverisi, jonka kanssa kommunikoit paljon Facebookissa, sisältöjä kuin vanhan koulukaverin, jonka sisältöjä et koskaan tykkää tai kommentoi. Myös julkaisuajankohdalla, sisältötyypillä ja muutamalla muulla muuttujalla on merkitystä.

Uudistus pakottaa mainostamaan, vaikkei Facebook niin haluaisikaan

EdgeRankin valjastamisessa omaksi hyödyksi on haasteensa, etenkin kun Facebook muokkaa algoritmiä jatkuvasti uuteen uskoon. Muutama viikko sitten tehdyt muutokset supistivat Sivun orgaanisen näkyvyyden keskiarvon noin kymmeneen prosenttiin. Nyt siis oletusarvoisesti vain kymmenesosa tykkääjistä näkee Sivun sisällön.

Luonnollisesti muutos on saanut brändit pillastumaan, koska markkinointiviestintäefortti uhkaa valua hukkaan. Facebook perustelee EdgeRankin ja näkyvyyden muutoksia halulla parantaa käyttäjien kokemusta, jota viestitulvalla spämmäävät Facebook-sivut saattavat häiritä. Ajatus käyttäjän miellyttämisestä kuulostaa erinomaiselta. Orgaanisen, ilmaisen näkyvyyden rajoittamisen myötä brändien pitää panostaa maksullisiin viestintämuotoihin saadakseen sisältönsä näkyviin laajemmalle yleisölle. Urheilujoukkue Dallas Mavericksien omistaja Mark Cuban suivaantui tempusta niin, että uhkasi viedä Mavericks-faniyhteisön muihin palveluihin ja jättää Facebookin kokonaan.

Brands have invested in getting consumers to like their Facebook page with the presumption that every like is created equal, that the brand can reach the user easily. That is not the case. – Mark Cuban

Cubanin uhkauksista nousi kohu, joka jakoi FB-markkinoinnin ammattilaisten mielipiteet. Osa puolusti Cubania ja orgaanisen näkyvyyden rajoittamista, osa Facebookin taistelua spämmääjiä vastaan. Koska Facebook on niin merkittävä viestintäväline niin suomalaisille yksityiskäyttäjille kuin brändeillekin, en noin vaan nostaisi kytkintä. Yli kahden miljoonan käyttäjän myötä Facebook on kuitenkin ylivoimaisesti suosituin sosiaalisen median palvelu Suomessa.

Siitä huolimatta puolustan Cubanin vastarintaa muutosta kohtaan. Vaikkei Facebook olisikaan tehnyt muutosta pakottaakseen firmoja maksamaan markkinointiviestinnän näkyvyydestä, tuntuu keikaus rahastukselta. Facebookin listauduttua pörssiin sen on ollut entistä tärkeämpää luoda tuottoa säilyttääkseen osakkeidensa arvon. Olen työssäni community managerinä huomannut postausten reachin romahtavan. Pudotusta on ollut pakko kompensoida maksetulla mainonnalla, mikä saa homman tuntumaan rahastukselta.

I realize that Facebook has never given 100% user coverage to followers of a brand. However it now appears that to extend beyond minimal reach is going to cost brands more money. I think this is a reflection of Facebook searching for more revenue since going public and the more it costs to reach followers on Facebook the lower the value to the brand of being on Facebook. – Mark Cuban

Vaikka olen tilanteeseen tyytymätön, ei Facebookia voi mainostajien täysivaltaisesta sortamisesta syyttää. Sen sijaan on pakko kehua, miten viime kuukausien aikana on julkaistu uusia kekseliäitä mainosmuotoja. Sivun statuksiakin voi kohdentaa entistä tarkemmin. Ehdottomasti paras viimeaikaisista uudistuksista on kesällä julkaistu mahdollisuus ajastaa statuksia ilman kolmannen osapuolen sovelluksia.

Facebook on tosiaan panostanut uusiin mainosmuotoihin. Perinteikkään sivupalkkitilan lisäksi mainospaikkoja voi ostaa niin uloskirjautumiskentästä kuin hakupalkistakin. Yksi tehokkaimmista uusista mainosmuodoista on Promoted Post, joka tarkoittaa sivun julkaisemista statuksista tehtyjä, käyttäjien uutisvirrassa valitun ajan näkyviä mainoksia.

Statusten aikatauluttaminen on tosiaan yksi FB:n hyödyllisimmistä ominaisuuksista Sivun hallinnoinnin näkökulmasta. Toki tehostettu targetointi kohdeyleisön sukupuolen, sijainnin tai iän mukaan on myös hyödyllistä, mutta sen isona ongelmana on se, ettei kohdennus takaa sitä, että status näkyisi kaikille, joille sen toivoisi. Targetoituun statukseen vaikuttaa siis sama näkyvyyden keskiarvo kuin “tavallisiin” statuksiin, eli kohdentaessani statuksen 8000 käyttäjälle sen näkee hyvällä tuurilla 800. Mielestäni kohdennetun statuksen tulisi näkyä suuremmalle osalle kohderyhmästä – mitä jos haluan tiedottaa esimerkiksi paikallisesta tarjouksesta tai tärkeistä huoltotöistä, mutta “kukaan” ei näe ilmoitusta?

Palvelus, joka kostautuu myös käyttäjille

Muuttamalla Sivuja koskevia sääntöjä Facebook on tehnyt ikävän tempun, jonka taustalla on pakko väijyä mainosrahojen tarve. Ja vaikka Facebookin tarkoitus olisi tehdä palvelun käyttämisestä mukavampaa, muutoksen suurin uhri on kuitenkin käyttäjä.

Kun mainostajat eivät saa enää samanlaista ilmaista näkyvyyttä, ne turvautuvat Promoted Posteihin, Sponsored Storyihin ja muihin mainoksiin, jotka pian tukkivat käyttäjän News Feed -näkymän. Sivun julkaisemat statukset voi sentään blokata, mutta mainossisältöjä ei – moinen vaihtoehtohan olisi Facebookilta mainostajan kusetusta. Yritä nyt siinä löytää kavereiden päivityksiä sponsorisisältöjen seasta. Aivan kuin olisit kahvilassa kaverin kanssa ja joku tulee minuutin välein laittamaan mainoskyltin väliinne.

Nurinasta huolimatta brändit haluavat olla siellä, missä asiakkaatkin. Niinpä ne satsaavat rahaa mainoksiin pysyäkseen mukana tykkääjiensä arjessa. Mutta miten paljon käyttäjät ovat valmiita kestämään voidakseen seuratakseen kavereidensa tekemisiä? Voiko mainosryöppy karkottaa turhautuneet käyttäjät? Voiko tämä johtaa Facebookin arvostuksen romahdukseen, joka muuttaa kuhisevan sosiaalisen median metropolin yhdeksi Google Plussaksi aavekaupungiksi? Entä mitä tapahtuu sosiaaliselle medialle yleisesti, kun sen suurin titaani kaatuu?

Noh, ehkä visioin asiaa hieman liian pitkälle. Työni puolesta olen kuitenkin Facebookissa päivät pitkät oleva tehokäyttäjä, joten olen keskivertoa alttiimpi näkemään mainossisältöjä ja sitä myöten niihin myös kyllästymään. Tosiasiassa olemme kuitenkin tottuneet myös television mainoskatkoihin ja netin banneri- ja popup-mainoksiin. Nyt meidän on totuttava mainoskatkoihin sosiaalisessa mediassa. Totutellessamme Facebookin mainosvyöryyn muut palvelut, etenkin Google+, saattavat hyötyä promokohusta. Pian meidän on myös totuttava siihen, että Googlen pyörittämien nettimainosten tapaan Facebook mukauttaa mainosnäkymiä myös oman sivustonsa ulkopuolella.

Facebookilla on aina ollut syytä kehuskella sillä, miten paljon kaverit vaikuttavat ihmisten ostoskäyttäytymiseen. Kun käyttäjä näkee kavereidensa tykkäävän tietystä brändistä, hän on taipuvaisempi tykkäämään samaisesta brändistä ja ostamaan tämän tuotteita tai palveluita. Kaverimainonta on yksinkertaista ja tehokasta. Mutta miten Facebook kääntää voitoksi kohun, joka suututtaa mainostajat, turhauttaa käyttäjät ja aiheuttaa poliisitutkinnan?

Easter Egg: Pinterest on lisännyt mahdollisuuden luoda yritykselle oman profiilin. Voit siis joko muuttaa henkilökohtaisen tilisi bränditiliksi tai aloittaa puhtaalta pöydältä. Boardeja voi nyt pitää myös salaisina, jolloin vain käyttäjä näkee omat pinnauksensa. Kivoja lisäyksiä hauskaan palveluun, jonka ei ehkä kuitenkaan ole vielä onnistunut räjäyttämään pankkia Suomessa.