Some ja muut digiajan ihmeet toimivat samalla tavalla kuin kauppaketjujen kanta-asiakasohjelmat
On hämmästyttävää, miten paljon kaupat tietävät asiakkaistaan. Esimerkiksi yhdysvaltalaisessa Target-kauppaketjussa analyytikot seuraavat kanta-asiakorttien avulla asiakkaidensa ostotottumuksia jopa niin tarkasti, että he voivat kauppalaskujen perusteella arvioida esimerkiksi onko asiakas raskaana (vaikkei asiakas olisi tätä tietoa kaupalle muuten luovuttanut). Monimutkaisen seuranta-algoritmin perusteella Target lähettää kullekin kanta-asiakkaalle personoituja etukuponkeja houkutellakseen tämän takaisin ostoksille.
Yhtä lailla suomalaiset vähittäisketjut pitävät lukua kanta-asiakkaidensa ostoksista (joskaan en tunnu koskaan saavan oikeasti hyödyllisiä etukuponkeja), ja samoin tavoin verkkomainostajat seuraavat potentiaalisten asiakkaiden käyttäytymistä sekä sosiaalisessa mediassa että muualla netissä. Olet varmasti huomannut, miten Gmailissa näkyvissä näkyy samoja termejä kuin lukemassasi meilissä ja miten se Zalandon bannerimainos näkyy nyt kaikkialla vain siksi, että kävit verkkokaupan kotisivulla kertaalleen.
Retargeting, konversiopikselit ja monet muut markkinointimotkotukset ovat arkipäivää myös Facebookissa, josta on kasvanut Googleakin laajempi markkinointiverkosto. Facebookin forte on kyky antaa mainoksille sosiaalista kontekstia – kaikkihan näemme mainoksia brändeiltä, joista kaverimmekin tykkäävät, tykkää sinäkin – ja vähitellen Facebook on alkanut seurata myös toimintojamme muualla netissä. Nyt näet sen Zalando-mainoksen myös Sponsored Storynä Facebookin News Feedissä.
Facebook-vuorovaikutus on kuin bonuskortti
Toki me taviksetkin haluamme, että statuksemme keräävät kasoittain peukkuja, retweettejä ja kommentteja, mutta suurimmat sosiaalisten pisteiden metsästäjät ovat brändit.
Yritykset haluavat vastinetta satsaamisesta sosiaaliseen mediaan: vuorovaikutusta ja sen kautta enemmän ostoja. Vuorovaikutuksen laatu ja määrä on kuitenkin ikuinen huolenaihe. Yleisöt ovat joko hajaantuneet Pinterestin ja Twitterin kaltaisiin kasvaviin mutta Suomessa verrattain pieniin kanaviin tai hakeutuneet sosiaalisen median suureen itsestäänselvyyteen Facebookin, jossa kilpailu brändien välillä on kovaa.
Facebookissa kapuloita rattaisiin laittaa myös palvelun algoritmi, joka vaikuttaa statusten näkyvyyteen (lisätietoa EdgeRankistä täällä). Facebookin statusten näkyvyys toimii itse asiassa samalla logiikalla kuin bonuskortti: kuluttamalla kaupassa enemmän saat myös enemmän etuja, ja mitä aktiivisemmin tykkäät ja kommentoit jonkun tahon statuksia Facebookissa, sitä useammin näet niitä uutisvirrassasi.
Keskittäminen kannattaa. Kuulostaako vakuutusyhtiön mainoslauseelta? Ehkä, mutta se on palvelulupaus myös Googlelta. Voit kirjautua kaikkiin Googlen palveluihin – Driveen, YouTubeen, Google Plussaan ja niin edelleen – samoilla käyttäjätunnuksilla. Samaa käytäntöä hyödyntävät myös tuhannet palvelut, joihin voi kirjautua esim. jo olemassa olevilla Facebook- tai Twitter-tunnareilla. Integrointi vähentää tarvetta rekisteröidä (ja muistaa) kymmeniä eri tunnuksia. Keskittäminen on kätevää, ja sisään kirjautumalla saat enemmän irti käyttökokemuksestasi – esimerkiksi YouTubessa voit vasta kirjauduttuasi ladata ja kommentoida videoita sekä luoda soittolistoja.
Keskittämisetu vallitsee somessa myös silloin, kun mietimme uusiin palveluihin liittymistä. Kuinka monta kertaa olet kuullut jonkun selittävän Twitter-poissaoloaan sillä, että kaikki tutut ovat jo Facebookissa? Miksi käyttää kahta alustaa, kun yksi tarjoaa tarpeeksi kattavan valikoiman viestintätyökaluja. Kaikki käyttävät Facebookia, koska kaikki käyttävät Facebookia.
Lopuksi: Mikä on sinun pistesaldosi?
Työssäni community managerina tehtäväni on kerryttää asiakkaiden some-pisteitä jakamalla mielenkiintoisia sisältöjä, jotka innostavat seuraajia jakamaan kokemuksia. Sisällön saamaa vastaanottoa seurataan jyvien erottelemiseksi akanoista, ja tulevia sisältöjä suunnitellaan postausten menestysten pohjalta. Some-pisteiden kerääminen on pitkäjänteistä tiedettä.
Omalla kohdalla pyrin keskittymään engagementiin eli vuorovaikutukseen kanavan seuraajien kanssa, koska tarjoamalla merkityksellistä sisältöä voi paremmin mielestäni paljon paremmin vaikuttaa ostopäätöksiin kuin pelkillä hinta-aleilla. Olen kuitenkin joidenkin some-mittarien suhteen niin sanotusti aidalla.
Esimerkiksi yksityishenkilöidenkin some-sisältöjen vaikutusta muihin käyttäjiin mittaava Klout-palvelu tuntuu erittäin epäluotettavalta ja ei-relevantilta. Vaikka seuraankin ylläpitämäni kanavan herättämiä reaktioita, en voi luottaa Kloutin mittaustulokseen, koska se ei kerro mitään sisältöjeni laadusta. Lisäksi palvelu vertaa omia sisältöjäni seuraamiini tahoihin, jotka eivät liity tekemisiini oikeastaan mitenkään. On kummallista olla kilpailutilanteessa Mashablen perustajan tyylisen mielipidevaikuttajan kanssa vain, koska satumme käyttämään samaa mittaria.
Oli mittari kuitenkin mikä tahansa, sosiaalisilla pisteillä on väliä. Olit sitten yksityishenkilö tai brändi, herättämäsi reaktiot muissa määrittävät asemasi sosiaalisen median kentällä ja voivat vaikuttaa toimintaasi ratkaisevasti. Negatiivinen palaute somessa voi haitata yrityksen imagoa tai myyntiä merkittävästi (Midhill!). Puhuttamakaan siitä v*tutuksen määrästä, jos yksityishenkilönä ei saisi Facebookissa yhtään onnitteluviestiä syntymäpäivänään.
Easter Egg: Pelikonsolit ovat täällä jälleen! Jo useamman vuoden ajan mediassa on kohkattu Angry Birdsistä ynnä muista mobiilipeleistä, kun taas pelikonsolit ovat visuaalisuudeltaan taidetta hipovista ja juonenkuljetukseltaan elokuvallisista hittipeleistään huolimatta jääneet taka-alalle. Konsolien aika ei kuitenkaan ole ohi. Joidenkin kuukausien päästä julkaistavat XBox One ja Playstation 4 nostavat konsolipelaamisen uudelle tasolle. Lisäksi ne ovat saamassa kilpailijoita joukkorahoitetusta OUYA:sta sekä huhutuista Applen ja Googlen konsoleista. En ehkä ole maailman aktiivisin pelaaja – en esimerkiksi omista mitään konsolia – mutta kyllä konsoli aina mobiilipelin voittaa.