Kotikaupunkini Kerava: Miten puhua keravalaisuudesta?

Paikalliset tietävät, että on OK olla Keravalta. Mutta miten viestimme siitä muille?

Artikkeli on näyte Kerava-seuran toimittamasta Kotikaupunkini Kerava 19 -julkaisusta.

Opiskeltuani ja työskenneltyäni vuosien ajan Helsingissä olen onnistunut luontevasti soluttautumaan hesalaisten… anteeksi, stadilaisten joukkoon.

Peitetehtävääni on varmasti auttanut se, ettei minulla ole helposti erottuvaa esimerkiksi pohjalaisen tai savolaisen murteen taakkaa, vaan pärjään pääkaupungissa asioidessani pätevästi ja turhaa huomiota herättämättä ”arkikeravan” kielellä. Se, että helsinkiläisille ominaisesta puheenparresta eli niin sanotusta stadin slangista on vuosien varrella siirtynyt monia termejä myös radanvarsikaupunkimme asukkaiden sanavarastoon, on varmasti ollut avuksi.

Kaksoisagentin roolissani olen ehtinyt oppia paljon stadilaisesta elämäntyylistä. Helsingissä baarissa tilataan Kerava-cappuccinon sijaan olutta. Tyylikäs on staili, ei käihä. Omistussuhteita on tavanomaista ilmoittaa possessiivisuffiksiksi kutsutun liitteen avulla – esimerkiksi puoliso on ’mun muijani’, ei pelkkä ’mun muija’. Oikeastaan muijaakaan ei ole erityisen soveliasta käyttää (muualla kuin ehkä Kontulassa), vaan etenkin Helsingin ytimessä on toivotumpaa puhua tyttöystävästä.

Muutamille luottohenkilöille olen todellisen identiteettini rohjennut paljastaa – siis sen, että olen asunut Keravalla kaksi kolmasosaa elämästäni. Paljastus on selittänyt paljon (”Ai, SEN takia sinä tykkäät niin käydä kirpputoreilla), mutta herättänyt myös kosolti hämmennystä ja uteliaita lisäkysymyksiä. Heille keravalaisuus on eräänlainen urbaanin junttiuden stereotypia; kaupunkimme kaukainen tuppukylä, jonka seinien vandalisointiaaltojen takana on ”kingiksi” ylistetty Rane-niminen huligaani. Miksi siis haluan asua tuolla pahamaineisella paikkakunnalla?

Kenties näistä ennakkoluuloista johtuen olen pitämättä Keravalla asumisesta erityisen kovaa melua, vaikka tiedän, ettei asiassa mitään hävettävää olekaan. Päinvastoin pienestä suuresta kaupungista pitäisi kyetä puhumaan avoimesti ja – mikä tärkeintä – positiivisessa hengessä. En kuitenkaan ole ainoa, joka vaikenee, sillä usein tuntuu, että kaupunki itse on syyttä tekemättä suurta numeroa itsestään.

Liikaa karvanoppaa

Kaupungin johtoportaan toteuttaessa suurta visiotaan Keravasta modernina vetovoimakeskuksena on hyvin tärkeää saada ulkopaikkakuntalaiset innostumaan täällä asumisesta.

Kerava on ahkeroinut PR-rintamalla lanseeraamalla liudan virallisia fanituotteita. Kuuluisin näistä on pari vihreitä karvanoppia. Kuvastaessaan perinteistä katuautoilukulttuuriamme karvanopat ovat olleet varsin nokkela osoitus keravalaisesta huumorintajusta, ja niiden herättämä huomio myös kaupungin rajojen ulkopuolella on innoittanut luomaan koko liudan myyntiartikkeleita. On aurinkolaseja, paitoja, juomapulloja ja alusvaatteita. Kaupungista on tullut oma tuotemerkkinsä – ei Kerava, vaan Kerava™.

Kattavan tuoteperheen avulla on ollut helppo ujuttaa ripaus Keravaa seikkailuihin pääkaupungin sykkeessä – ja nähtiinhän näyttelijätär Iina Kuustosellakin Kerava-lasit päässä eräässä viihdeohjelma Kingin jaksossa – mutta viime aikoina tuotteet ovat alkaneet kääntyä enemmän sisäpiirin vitsiksi kuin ulkopuolisiin vetoaviksi mainoksiksi. Karvanopat antavat ehkä vihiä meille ominaisesta itseironiasta, mutta samastumme katuralliin jo turhankin kanssa tunkemalla karvanoppaviittauksia joka paikkaan. Kyllä, karvanopista voi puhua liikaakin.

Keravalaisilla on aina ollut hyvä yhteishenki. Se huokuu niin Facebookin We Love Kerava -ryhmässä kuin kesää värittävissä paikallistapahtumissa, joissa kerromme suurella ylpeydellä keravalaisuuden ihanuudesta. Puheet siitä, miten kivaa Keravalla on asua, on kuitenkin turha suunnata jo tänne asettuneille. Tarvitsemme parempaa, muuttoa harkitseviin ulkopaikkakuntalaisiin kohdistuvaa peeärrää houkutellaksemme uusia ihmisiä, uuden keravalaisuuden aallon. Emme voi sulkeutua taputtelemaan toisiamme selkään ja kyräillä siitä, etteivät tänne muualta muuttavat ole todellisia keravalaisia.

Jokainen auton ikkunaan ripustettu karvanoppa, jokainen päälle puettu virallisen vihreä huppari tekee kantajastaan Keravan sanansaattajan. Brändisanansaattajilla on kuitenkin rajalliset mahdollisuudet ilmaista kaikkea mahtavuutta, jota keravalaisuuteen voi liittyä – pelkkä kaupungin logo tai brändin linjan mukainen väritys ei kerro paljoa. Tarjoutuessani esittelemään Keravan kollit -boksereita saan kollegoilta jostain syystä vähintäänkin ei-halukkaita reaktioita. Syy on tuskin designissa. Todennäköisesti syynä on, ettei nuoremmille polville kollikalsareiden viittaus 90-lukulaiseen Vintiöt-sketsisarjaan avaudu.

Olemme viime vuosina nähneet montakin virallista iskulausetta, joiden on ollut tarkoitus tiivistää kaupungin henki muutamaan sanaan.

”Snadiksi stadiksi” luonnehdinta loppui lyhyeen, kun selvisi, että Helsingin Ruoholahdessa on samaa nimeä käyttävä lasten sisähuvipuisto. Kadunvarsimainoksesta tuttu slogan ”ei pellempi kaupunki” on hilpeä viittaus tivolitoiminnasta tutun, keravalaisen Sariolan suvun historiaan. Mainoslause uhkaa kuitenkin jälleen jäädä paikallisten väliseksi sisäpiirin vitsiksi – moottoritietä pitkin huristelevalle autoilijalle yhteys tuskin ilman taustatutkimusta aukeaa. Onneksi pahimmilta kolareilta on Keravan liittymän kohdalla tiettävästi vältytty liikenteen vaarantavasta jatkuvasta ratin takana googlailusta huolimatta.

Toisessa kadunvarsimainoksessa keravalaisuuden kerrotaan olevan mahdollisuus mutkattomuuteen. ”Easy living” eli ”helppoa elämistä” saattaa olla edellistä selkeämpi viesti. Englanninkielisyys vihjaa keravalaisten nuorekkuudesta. Lisäksi slogan on napakka, mutta jättää yleisölle sopivan verran tulkintavaraa. Onko syynä helppouteen hintataso, palveluiden läheisyys vai jokin muu etu? Toivottavasti moni on ottanut selvää.

Oma suosikkini taitaa edelleen olla ”pieni suuri kaupunki”. Lause sisältää viestin Keravasta, joka sisukkaasti haastaa kookkaammat ja trendikkäämmät pääkaupunkiseudun paikkakunnat. Sen mukaan Keravalta löytyy enemmän koettavaa kuin päältäpäin uskoisi. Luonnehdinta ”pieni suuri” onkin itse asiassa varsin rohkea, sortumatta kuitenkaan kukkoiluun. Tunnusta voi kutsua ikivihreäksi muustakin syystä kuin pelkästään mitä keravalaisimmin väritetyn sanaleikin vuoksi.

Karvanoppa 2.0

Klassikkosloganin on kuitenkin ollut korkea aika väistyä uudempien tieltä, sillä pysyäkseen ajassa mukana brändin kuin brändin on ajoittain uusittava ilmeensä ja viestinsä.

Osittain Kerava on jo haasteeseen vastannut, mutta seuraavaksi tulisi keksiä tunnuslause, joka puhuttelee sekä keravalaisia että ulkopaikkakuntalaisia. Miten voisimme luoda ja ylläpitää niin paljasjalkaisten kuin kaupunkiinmuuttajien eli kamujen kotiseutuylpeyttä?

Keravan PR-haasteena on negatiivisia, stereotypioihin tiivistyviä mielikuvia vastaan taistelu. Ennakkoluulot syntyvät tietämättömyydestä, mikä voi johtua rajallisesta tai vääränlaisesta näkyvyydestä mediassa. Osaksi syynä voi olla se, että tyydymme niin sanotusti saarnaamaan kuorolle, vaikka pitäisi levittää hyvää sanaa muille. Osaksi brändinrakennusta vaikeuttaa sekin, ettei Kerava istu niin urbaanin metropolin kuin idyllisen maalaispaikkakunnankaan profiiliin, vaan putoaa jonnekin ääripäiden välimaastoon.

Meidät saatetaan harhaluuloisesti asettaa väärään kohtaan karttaa, mutta ainakaan emme ole pudonneet siltä kokonaan. Niin kulttuuritoimintaamme kuin katukuvaamme on kuvailtu lukuisissa yhteyksissä vuosien varrella, usein tosin ei-toivotulla tavalla. Mutta olivat kuvaukset sävyltään positiivisia tai negatiivisia, ehkä voisimme silti ammentaa niistä inspiraatiota. Osoittivathan karvanopatkin, miten osaamme kääntää ikävän yleistyksen voimavaraksemme.

Lähiöstä toiseen

Jos jo nähdyistä kuvauksista pitäisi mainita yksi ehdoton suosikki, kaltaiselleni hiphopin ystävälle valinta on selkeä: iskevin vertaus tulee juna-asemamme läheisen alikulkutunnelin seinälle loihditusta graffitista, jossa kaupunkimme todetaan olevan ”kovempi kuin Compton”.

Kyseessä on vertaus pahamaineiseen kaupunginosaan Yhdysvaltojen Los Angelesissa. Arimmat vaivaantuvat tästä vertauksesta. Compton on perinteisesti ollut yksi katujengien tunnetuimmista taistelutantereista – ja nyt haluamme väittää, että pieni suuri kaupunkimme on vielä pahempi rikollisuuden pesäke?

Kaikki ei Comptonissakaan ole sitä, miltä näyttää. Onkin huomioitava alueen merkitys hiphopin nousussa valtavirtaan. Se ei kenties ole koko genren syntysija, kuten New Orleans jazzille, mutta sen kaduilta on kotoisin rap-musiikin legendaarisimpia esiintyjiä.

Yksi heistä, yleisemmin taiteilijanimellään Dr. Dre tunnettu Andre Young, on musiikkibisneksessä menestymisen ohella noussut yhdeksi tämän hetken suurimmista teknologia- ja viihdealan vaikuttajista lanseerattuaan Beats-kuulokesarjansa ja luotsattuaan Applen musiikkipalvelun kehitystä. Niin sanotulta vähäosaisten alueeltakin voi siis ponnistaa ilmiö, joka muuttaa maailmaa; karun pinnan alta paljastua kulttuurin suurtekoja ja innovatiivista ajattelua. Voimme vain toivoa lunastavamme suuren lupauksen, jolla ”kovempi kuin Compton” flirttailee.

Tietämättömät pitävät Keravaa rikollisuuden pesänä – miksemme rikkoisi stereotypian voimaa omistamalla sen rohkeasti? Niin tekivät rap-artistitkin Comptonissa liki 25 vuotta sitten kertomalla kotikulmiensa ongelmista G-Funkiksi kutsumassaan musiikissa. Kuten hiphop tuolloin, keravalaisuus on alakulttuuri, joka pyrkii nousemaan valtavirtaan, suurten yleisöjen tietoisuuteen.

Restauroinnin riemuvoittoja

Keravan katukuva on muuttunut rajusti 2000-luvulla. Uusia virasto- ja asuintaloja rakennetaan paikkoihin, joihin niiden ei olisi uskonut mahtuvan. Rakennusbuumi on ollut niin kova, että voisimme jo pystyttää Iso-Hollon patsaan viereen nostokurjen mallisen muistomerkin.

Maamerkeistä puheenollen, eräs erittäin tunnettu kohde voitaisiin valjastaa vaikuttavaksi brändityökaluksi. Rapistuvat Aleksintorin liiketila ja koko Kauppakaaren länsipää ovat kriittisimmän restauroinnin tarpeessa, mutta entä nuo Helsingin Merihaan betoniharkkomaiset perilliset, kolme tornitaloa?

Niiden ulkopinnat eivät näytä kovin kärsineiltä ja asunnot ovat varmasti erittäin viihtyisiä. Siitä huolimatta ei käy kiistäminen, etteivätkö ankeat tornitalot olisi eräs kaupunkimme parjatuimmista rakennelmista. Etenkin, kun ympärille koko ajan kasvaa uusia siistejä taloja moderneine lasisine parvekkeineen, on aika tuoda tornitalot nykyaikaan.

Kerrostalon julkisivun remontointi ei ole koskaan pieni operaatio, mutta harmaat tornimme voitaisiin saattaa uuteen loistoon verrattain helposti. Annetaan seinille beigeä, valkoista ja muita Keravan rakentajien suosikkivärejä ja lisätään talojen kylkeen joku monista sloganeistamme. Näin näkyvällä paikalla mainoslause julistaisi keravalaista ilosanomaa kaikille keskustaan suuntaaville. Tornitalot olisivat kuin majakoita, jotka ohjaavat eksyneet (uuteen) kotiin.

Kokeile keravalaista

Viime vuosien iskulause- ja tuotteistuskokeiluiden perusteella on selvää, että kaupungin brändityöryhmä on rohkean kokeilunhaluinen.

Ehtaa halua heittäytyä vaaditaan myös keneltä tahansa muuttamista harkitsevalle – ainakin keskusteluissa, joissa olen kaupannut ajatusta keravalaistumisesta, ”junttilan” stigmat luovat monille ylitsepääsemättömän kynnyksen siirtyä pahamaineisen kaupungin asukkaaksi. ”Kuulostaa hyvältä”, eräs tuttuni totesi kertoessani elämästä radan varrella. ”Mutta hei – se on kuitenkin Kerava.”

Tässä välissä lienee syytä tarkemmin määrittää, ketkä ovat todennäköisimpiä harkitsemaan karvanoppalaan asettumista. Onhan kohderyhmän ymmärrys elintärkeää mitä tahansa markkinointia suunnitellessa. Koska virallista dokumentaatiota aiheesta ei ole tähän hätään saatavilla, on luotettava maalaisjärkeen. Voitaneen varmasti olettaa, että otollisin kohderyhmä on nuoret perheelliset.

Heille ei riitä, että kotipaikkakunnalla on kulttuuriperintöä. Muuton taustalla ovat järkisyyt: asumisen hinta, yhteydet työpaikalle metropolialueella. Kaupungin pelleyden määrällä on merkitystä vain jos se vaikuttaa kunnallisverotukseen. Tässä mielessä ”kovempi kuin Compton” ei välttämättä olekaan paras slogan-valinta, vaikka viittaus varmasti etenkin 25 – 40-vuotiaita miehiä puhuttelisikin. Se on hauska ja kaikkea muuta kuin geneerinen, muttei motivoi Keravalle muuttoa tarpeeksi.

Järki ja tunteet

Tarvitaan jotain, mikä informoi tai muuten rohkaisee ylittämään Keravalle muuttamista estävän kynnyksen. Asuntojen keskimääräisen neliöhinnan mainitseminen ei istu sloganiksi (eikä sitä paljoa nykyisillä keskustan hinnoilla hehkuttaa viitsikään). Se, että mainostaisimme miten Helsinki on vain parinkymmenen minuutin junamatkan päässä, taas tuntuu alistumiselta toisen kaupungin armoille – aivan kuin viihtyminen olisi kiinni siitä, että täältä pääsee nopeasti pois.

Toki ulkopaikkakuntalaisille on osattava perustella, miksi Kerava voisi olla heille sopiva koti. Tätä viestintää voidaan tukea suorasukaisilla viesteillä hinnoista, palveluista tai sijainnista. Ne pitää kuitenkin ajoittaa vasta hetkeen, jossa kamun keravalaistumisesta syntyvä häpeän tunne on selätetty. Ensin on varmistettava, että saamme ostajan harkitsemaan.

Mikä siis onkaan se sanoma, joka voimauttaa varovaisen uteliaan yleisön uskomaan siihen, ettei Keravalla asumista tarvitse piilotella? Luottamaan siihen, että… että on OK olla Keravalta.

Siinäpä viestin ydin kaikessa yksinkertaisuudessaan: on OK olla Keravalta. Potentiaaliselle kamulle lause kertoo ilman selittelyä tai turhia korulauseita, ettei täällä asumisessa ole mitään hävettävää. Pitkäikäiselle keravalaiselle sloganissa tiivistyy rehellinen, muttei rehentelevä kotiseuturakkaus. Lauseessa olisi jokaiselle jotakin. Ja mikä parasta, teksti näyttäisi hyvältä t-paidassa.

Yksi lause ei välttämättä riitä kääntämään kaikkien skeptikkojen päitä. Se on kuitenkin hyvä alku, pieni askel kohti toivomaamme suurta rakkautta.