Somessa puhutaan arvoista enemmän kuin koskaan aiemmin
Markkinoinnin fokus on siirtynyt vuosien saatossa moneen otteeseen.
Viime vuosisadan alussa keskityttiin funktionaalisiin piirteisiin, kuten tuotteen väriin. Vähitellen keskiöön nostettiin tuotteen hyödyt, minkä jälkeen korostettiin käyttökokemusta – miltä tuotteen käyttö tuntui.
Viime vuosina tuotteesta on tullut toissijainen elementti brändikokemuksessa. Tärkeintä ei ole tuote, vaan se, mitä se minusta kertoo. I don’t buy an iPhone, I’m an Apple person.
Customers don’t want to consume. HAVING more runs a distant second to BEING more. – Marty Neumeier: The Brand Flip
Samanlainen kehitys on nähtävissä sosiaalisessa mediassa.
Emme käytä sitä kertoaksemme, mitä omistamme, vaan mitä olemme. Kuten kirjoituksessa Sosiaalisen median trendit 2018 mainittiin, postauksemme kuvastavat kokemuksiamme ja mielipiteitämme.
”My self-actualization is faster, smarter and more exclusive than yours.” – JWT Intelligence: Future 100
Trendi vaikuttaa myös tapaamme olla vuorovaikutuksessa muiden kanssa. Etenkin brändeihin suhtaudutaan entistä kriittisemmällä tavalla. Jokainen postaus arvioidaan ajatuksella “jos tykkään tästä, mitä se kertoo minusta muille?”
Brändien odotetaan tekevän enemmän hyvää, ei vain vähemmän pahaa. Yrityksellä on oltava missio, johon yleisö voi samastua. Yhteisö ei reagoi brändättyihin sisältöihin, jotka eivät tue sen omaa arvomaailmaa – ei ainakaan positiivisesti.
They don’t BUY brands. They JOIN brands. – Marty Neumeier: The Brand Flip
Konjakkibrändi Louis XIII käsitteli vastikään ekologisia arvojaan ryhtymällä yhteistyöhön Pharrell Williamsin kanssa. Artisti purkitti heille biisin, joka julkaistaan 100 vuoden päästä. Koukkuna on, että ainoa kopio biisistä painettiin savivinyylille, joka toimii vain, jos ryhdymme toimeen ilmastonmuutosta vastaan.
Miten brändi voi kommunikoida arvojaan?
Monille brändeille arvoista puhuminen osoittautuu haasteelliseksi. Joko ei ole mielipidettä tai sitten minkä tahansa altruistisen teon toimittaminen koetaan liian raskaaksi; keskitytääs vaan siihen taktiseen.
On syytä huomata, että ’arvoista puhuminen’ on hieman harhaanjohtava sanapari. Edelläkävijäbrändit eivät tyydy jakamaan lehdistötiedotetta, jossa kerrotaan yrityksen arvoista, vaan esittelevät niitä käytännössä.
Arvon ei tarvitse aina olla niin ylevä kuin kestävä kehitys tai ihmisoikeudet. Yhteisöllisyys, oman itsensä kehittäminen tai pelkkä hyvä arki toimivat nekin hyvin arvoina.
Muun muassa kalustejätti IKEA osoittaa ymmärtävänsä asiakkaidensa monimuotoisia elämäntilanteita ja hyväksyvänsä ne. Brändi myötäelää kipuakin aiheuttavien tapahtumien keskellä yleisön arkea.
Where Life Happens -mainossarja osoittaa myös, miten esimerkillisesti IKEA on omaksunut show, don’t tell -säännön.
Brändi rakentuu vuorovaikutuksessa
Keskustelee brändisi arvoistaan tai ei, sen on ymmärrettävä yleisöään ja osattava olla vuorovaikutuksessa sen kanssa. Brändi ei ole se, mitä yritys sanoo olevansa, vaan se rakentuu uudelleen jokaisessa kohtaamisessa yleisön kanssa.
A brand isn’t what YOU say it is. It’s what THEY say it is. – Marty Neumeier: The Brand Flip
Kantapään kautta tämän huomasi myös muotitalo Hennes & Mauritz, joka ei osannut ennakoida, miten heidän mallivalintansa voitaisiin tulkita.
Viimeksi Digilluusiossa jaettiin vinkkejä videon optimointiin somea varten.
woke up this morning shocked and embarrassed by this photo. i’m deeply offended and will not be working with @hm anymore… pic.twitter.com/P3023iYzAb
— The Weeknd (@theweeknd) January 8, 2018
Easter Egg: Helmikuun koittaessa sivustolla alkaa myös perinteinen leffateemakuukausi Film February. Luvassa on arvosteluita ja kultti-ilmiöitä. Seuraa mukana esimerkiksi tykkäämällä Hurraakerkosta Facebookissa!