Yleiskatsaus kiinalaisten somekäyttäymiseen
Kiinalaisten somekäyttäytyminen on monelle mysteeri, joten tämänkertainen Digilluusio kurkistaa suuren palo- ja kielimuurin taakse.
Kiina on todellinen mobiili edellä -valtio, sillä valtaosalle älypuhelin oli ensimmäinen verkkoasiointiväline – ei pöytäkone tai läppäri. Tämä on varmasti edesauttanut somen merkitystä muunakin kuin elämäntyylivalintana: kaikki arjen asiointi hoidetaan puhelimen ruudulta, somen välityksellä.
CNNIC:n mukaan tärkeimpiä syitä kiinalaisille käyttää sosiaalista mediaa ovat
- Pikaviestintä (73%)
- Tuoreimmat uutiset (69%)
- Tiedonhankinta (66%)
- Verkostoituminen (61%)
- Shoppailuapu (61%)
Mielenkiintoista kyllä, oman itsen esiintuominen ja ajanviete tulevat vasta myöhemmin kymmenen kärjessä, yhteydenpidon ja ajankohtaisten ilmiöiden seuraamisen jälkeen.
Kiinalaiset some-kanavat eivät perustoiminnoiltaan eroa länsimaalaisista merkittävästi, mutta sisältöjen määrässä ja tavoittavuudessa on valtava ero. Yksistään Wechatissä lähetetään miljardeja viestejä päivässä. Viraali-ilmiöt voivat tavoittaa miljoonia käyttäjiä, mutta leviäminen voi rajoittua yhteen provinssiin tai kaupunkiin. Kiina ei ole yksi yhtenäinen markkina-alue, jossa sama sisältö puhuttelee kaikkia.
Halpakopiot ja feikkimainonta aiheuttavat luottamuspulaa, ja kuluttajan ostopolku on tuplasti pidempi kuin länsimaalaisen, keskimäärin kahdeksan kosketuspintaa. Luotettavuuden osoittamiseksi brändin on hankittava verifioitu some-tili ja kerrottava tuotteistaan seikkaperäisesti ja vakuuttavasti. Liika hehkutus voi poikia jopa sakkoja, joten vältä superlatiiveja ilman lähdettä (kenen mukaan tämä muka on paras tuote?).
Tärkeintä on kuitenkin työskenneltävä vaikuttajien, Key Opinion Leaderien, kanssa. He osaavat puhutella yleisöä, jolle suositukset (word of mouth) ovat yksi tärkeimmistä vaikuttimista ostopäätöstä tehdessä. Yhteistyöhön kiinalaisten vaikuttajien kanssa palataan seuraavassa Digilluusiossa.
Lue myös: Yhteistyö kiinalaisten somevaikuttajien (key opinion leader) kanssa
Tärkeimpiä kiinalaisia some-kanavia
Sosiaalisessa mediassa vietetty aika jakaantuu lukuisten eri alustojen välillä, ja noiden alustojen välillä on usein huomattavia yhtenäisyyksiä. Niinpä tutustumme nyt muutamaan mielenkiintoiseen esimerkkiin, jotka toivottavasti valaisevat kiinalaista some-käyttäytymistä.
WeChatiä kuvataan usein termillä ”app for everything”, eikä ihme. Se on kuin WhatsApp, Chrome, MobilePay kaikki yhdessä – ja paljon enemmän.
Käyttäjät voivat hoitaa kaiken viestinnästä shoppailuun ja ajanvarauksiin Wechatistä poistumatta. Ei ihme, että käyttöaste Kiinassa on lähes 100%. Brändeille tärkeimpiä formaatteja on ”mini-program”, joka on periaatteessa oma verkkosivusto palvelun sisällä. Älä myöskään unohda QR-koodeja.
Youku
Monilla länsimaisilla palveluilla on aasialaiset vastineensa – esimerkkeinä Twitteriä muistuttava Weibo tai rinnakkais-YouTube Youku.
Monet YouTuben sisällönoptimointisuosituksista pätevätkin myös Youkussa, samoin mahdollisuus striimata maksullisia elokuvia ja palvelun itse tuottamaa sisältöä. Videoiden pituuksissa on kuitenkin huomattava ero: Youkuun ei kannata ladata yli minuutin mittaista videota, vaan pidemmät tarinat on syytä pilkkoa osiin. Kansainvälisten markkinoijien kannattaa myös lisätä videoihin kiinankieliset tekstitykset.
Douyin
Lännessä TikTokina tunnetussa palvelussa vaalitaan luovuutta. Käyttäjät (joista valtaosa on teinejä ja nuoria aikuisia) lataavat lyhyitä efekteillä ehostettuja videoita, joissa usein tanssitaan tai huulisynkataan hittibiisin tahtiin. Brändeiltä vaaditaan heittäytymiskykyä ja ne voivat houkutella yleisöä kehittämällä omia haasteita ja filttereitä tai perinteisemmän display-mainonnan avulla.
Toutiao
Ajankohtaisiin uutisiin ja tiedonvälitykseen keskittyvä palvelu muokkaa sisältövirtansa vahvasti käyttäjän toiminnan mukaan. Käyttäjät voivat ladata myös omia videoita. Merkittävin sudenkuoppa on piratismi: yritykset saattavat joutua poistamaan koko tuotekataloginsa palvelusta vain siksi, että feikkitili on julkaissut niihin liittyvää valheellista mainontaa.
Moni palvelu yhdistää tiedonvälityksen tai kaupankäynnin sosiaaliseen vaikutukseen. Toinen esimerkki tästä on Xiaohongshu eli Little Red Book, jonka välityksellä kiinalaiset tutustuvat länsimaisiin kauneustuotteisiin. Vaikuttajat ja tavikset jakavat myynnissä oleviin tuotteisiin liittyviä arvosteluja ja vinkkejä, joita voi tallentaa Pinterest-tyylisiin kokoelmiin.
Lisää kiinalaisesta somesta seuraavassa Digilluusiossa
Kiinalainen sosiaalinen media tuntuu haastavalta hektisyyden ja kielimuurin takia. Kilpailu huomiosta on kovaa, eikä sisällöntuotantoprosessi ole välttämättä yhtä suoraviivainen kuin länsimaisissa kanavissa. Kannattaakin työskennellä paikallisen partnerin kanssa presenssin luomiseksi. Kiina-somen äärelle palataan huhtikuun lopulla, kun Digilluusio jakaa vinkkejä vaikuttajamarkkinointiin.
Viimeksi Digilluusiossa: Vertikaalivideon hyödyntäminen on välttämättömyys
Easter Egg tarjoilee kurkistuksen Hurraakerkon toimituksen kulisseihin: tyttäreni täytti vastikään 10 vuotta, minkä kunniaksi koostin perinteisen katsauksen kuluneeseen vuoteen.