Yhteistyö key opinion leaderien kanssa on välttämättömyys Kiinassa
Viime Digilluusio käsitteli kiinalaisten somekäyttäytymistä trendeistä kanaviin. Sosiaalinen media on Kiinassa muutakin kuin pelkkä elämäntyylivalinta: lähes kaikki arjen asiointi hoidetaan älypuhelimen ja somen välityksellä.
Lue artikkeli: Miten Kiinassa käytetään sosiaalista mediaa?
Äärimmäisen ruuhkaiset sisältövirrat ja alhainen luottamus mainostajia kohtaan ovat brändeille haaste. Markkina-alueen koon myötä sama lähestymistapa ei myöskään puhuttele kaikkia. Saadakseen äänensä kuuluviin mainostajan onkin hankittava itselleen puolestapuhujia.
Mikä key opinion leader?
Brändi ei pääse puusta pitkälle ilman yhteistyötä kiinalaisten vaikuttajien kanssa.
Näiden digitaalisten superstarojen vaikutusvalta on aivan toista luokkaa kuin suomalaisten tubettajien. Arvostuksesta kertoo jo heidän tittelinsä key opinion leader (KOL) – ei pelkkä mielipidevaikuttaja vaan -johtaja (toim. huom. tässä artikkelissa ”kolleihin” viitataan kuitenkin yleensä vaikuttajina ytimekkyyden vuoksi).
Kiinalaisen kuluttajan ostopolku on tuplasti länsimaalaista pidempi: keskimäärin kahdeksan kosketuspintaa. Taustalla on todennäköisesti piratismin ja feikkimainosten aiheuttama luottamuspula.
Vaikuttajat ovat yksi ostopolun merkittävimmistä etapeista ja heillä on huomattavaa kaupallista potentiaalia: WeChat-julkkis Becky Li esimerkiksi möi 100 Mini Cooperia viidessä minuutissa. Sata autoa! Muiden jakamaa tietoa (word of mouth) tosiaan arvostetaan usein enemmän kuin alennuksia tai tuotearpajaisia.
Millaisen vaikuttajan kanssa ryhtyä yhteistyöhön?
Merkittävimpiä tekijöitä ovat brändin yhteensopivuus vaikuttajan yleisön mielenkiinnon kohteisiin tai demografisiin tietoihin, kuten sukupuoleen, ikään ja tulotasoon. Sijainnillakin on merkitystä, sillä vaikuttajan maine saattaa rajoittua tiettyyn provinssiin tai kaupunkiin.
On syytä varmistaa myös vaikuttajan poliittinen sitoumus, sillä moni KOL on noussut julkisuuteen käsittelemällä ristiriitaisia aiheita tai uhmaamalla vallan kahvassa olevaa kommunistipuoluetta.
Vaikuttajasopimuksen luominen
Näkyvyyden varmistamiseksi brändin voi olla tarpeellista hyödyntää kymmeniä tai jopa satoja vaikuttajia. Yhteistyö vaatii huomattavia budjetteja: jo yksittäinen vaikuttaja voi pyytää yhdestä 15 sekunnin Douyin-videosta tuhansia dollareita. Sijoitus kuitenkin kannattaa, sillä vaikuttajilla on usein enemmän arvovaltaa kuin brändillä.
Toisin kuin olemme lännessä tottuneet, kiinalaisten vaikuttajien ei tarvitse ilmoittaa kaupallisesta yhteistyöstä tuotepromootioissaan.
Somekanavat saattavat kuitenkin edellyttää vaikuttajia käyttämään alustan omaa ”vaikuttajapalvelua”. WeChatin Weirenwun kaltaisten työkalujen haittavaikutuksiin voi lukeutua kankea sisällönhyväksytysprosessi, matalampi kuvanlaatu ja heikompi tavoittavuus. Niinpä monet vaikuttajat ovat siirtyneet enemmän vapauksia tarjoaviin kanaviin.
Somekanavien yksityisyyskäytännöt ovat kuitenkin kauttaaltaan olemattomat, eivätkä sisältörajoitukset koske pelkästään vaikuttajia.
Valtiolla on oikeus urkkia kaikkea digitaalista käyttäytymistä yksityisviestintää myöten. Kiellettyjen termien lista kasvaa ja kasvaa, ja rikkurit voivat tietämättään joutua sensuurin kohteiksi tai jopa joutua vankilaan. Brändien on varottava liikoja lupauksia tai superlatiivien käyttöä, sillä liika hehkutus voi poikia sakkoja.
Lue myös: 5 asiaa, jotka kauhistuttavat someduunaria
Easter Egg: Kansainvälisten tubettajastarojen luottamus YouTubeen on laskussa algoritmi- ja ansaintamallien muutosten myötä. Samalla Instagram houkuttelee enemmän tähtiä IGTV-aktiiveiksi pitämällä tuottajista hyvää huolta.